ENSAYO
YO MANIPULO, TU PERSUADES
INTRODUCCIÓN
Persuasión puede ser el perfecto nombre para un perfume, una
película e incluso una excusa para vender cursos de inglés ilusorios para que al final
no digamos “persueichon” sino “parsueishon”. En efecto, no solamente el término
mismo es atrayente sino que su significado denota cierta sensualidad sin
importar el tema que se esté tratando. Aquí, en este escrito, hemos de explorar
cuán lejos podemos llegar usando el vocablo en mención pero potenciado por toda
una estantería teórica que tendrá resultados a veces inesperados para el ojo
común, pero que es de una importancia inmensa, al cruzar verticalmente todos
los estamentos de la sociedad teniendo como origen un mensaje que se emite y
que puede afectarla positiva o negativamente.
PLANTEAMIENTO
Según Mauro Wolf (1994), hay una
interacción dinámica entre la sociedad y los medios de comunicación masivos que
hay que estudiar. Anteriormente, el estudio se centraba únicamente en como los
medios persuadían a los receptores de un mensaje y como esa estrategia trataba
de generar un efecto en aquellos que recibían una información determinada, sin
embargo, a medida que la misma sociedad evoluciona a la par de su avance
tecnológico y del saber, las teorías que enmarcan la comunicación de masas
también mutan y evolucionan, pues a raíz de este mismo progreso algunas quedan
reevaluadas y otras deben ser reajustadas. Es por esta razón que el foco de la
investigación de esa sinergia creada por emisor, receptor, mensaje, medios, interacción,
resultado, ya no está en los efectos de la misma o las estrategias para llamar
la atención de quien escucha, ve o lee, conceptos de los que habla Harold
Lasswell (1935) en su Teoría Hipodérmica, sino que se traslada a un
planteamiento sobre cuál es la función de los medios de comunicación de masas incrustados
en medio de la humanidad.
De acuerdo a esto y según Talcott Parsons (1967), “los seres humanos aparecen como ‘drogados
culturales’ impulsados a actuar según el estímulo de valores culturales
interiorizados que regulan su actividad”, lo que se traduce en un constante
bombardeo de persuasiones provenientes de los medios apelando a los conceptos
culturales de la sociedad, ya sean pre concebidos, aprendidos o adquiridos que,
a la postre, generarán un reacción codificada por éstos. Ejemplificando,
podemos decir que en la sociedad, especialmente la occidental, se han
establecido unos estereotipos creados por la publicidad que se implantaron como
verdades en la cultura del oeste, como por ejemplo la idea del estatus. Si un
miembro de una comunidad desea ser tenido en cuenta por otros pares cree que es
necesario adquirir elementos que lo eleven allí, de esta manera se sentirá obligado
a hacer lo que se requiera incluso en detrimento de su formación intelectual,
al exterminar recursos que podrían solventar ese otro estereotipo llamado
educación en comportamientos fatuos que al final traerán una satisfacción
momentánea, la cual se extinguirá al recibir el siguiente bombardeo y se
estimulen de nuevo sus valores culturales clónicos.
Hablamos entonces de una Teoría Funcionalista que como bien
recuenta el profesor Carlos Arturo Monje (2007), se rige por “cuatro (…) imperativos funcionales” que
toda sociedad debe sobrellevar, comenzando por la socialización de modelos
culturales que son asimilados por los individuos y que guiarán el
comportamiento de éstos; la adaptación de la sociedad al propio ambiente y a otros; la persecución
de finalidades que como grupo social hay que alcanzar para la supervivencia del
mismo y, finalmente, la integración por la que la colectividad debe propender
para evitar su disolución por lo que necesariamente debe encontrar mecanismos
para lograrlo.
El papel de los medios de comunicación de masas se puede
advertir en cada uno de los imperativos funcionales; se saben funcionales si y
sólo si de alguna manera y por medio de su intervención ayudan, impulsan,
corroboran y/o refuerzan los esquemas que lleven a la consecución de las metas
que cada uno de éstos persigue, en otras palabras, logran que las necesidades
que los imperativos pretenden cubrir sean satisfechas.
Ahora bien. El profesor Alejandro Martínez (2013) en su
explicación del tema que nos compromete en este escrito, declara que “la necesidad de satisfacer los
requerimientos básicos de subsistencia trae aparejada la necesidad de
comunicación, lo que conlleva a la unión de los hombres” premisa que es
común en la gran mayoría de autores que disertan acerca de este tema.
Si bien es cierto que la sociedad y
la comunicación tienen un origen común y que seguramente la una no se concibe
sin la otra, pero además que como una consecuencia lógica de la agrupación de
individuos nacen necesidades como la de permanecer y trascender, sumado esto al
menester de articular pensamientos con sus similares lo cual inevitablemente
lleva a una interacción entre los miembros de la sociedad, NO significa esto
entonces que exista una verdadera unión entre ellos. Más bien crea una
convivencia forzada entre los individuos quienes buscan suplir necesidades
inherentes a la mayoría de seres vivos de agrupación, compañerismo y, en el
caso de los humanos, afecto, pero que además son afectados positiva o
negativamente por los medios de comunicación que nacen a partir de esa
necesidad de interactuar como emisor o como receptor y que moldea e implanta
los ya mencionados valores culturales. Estos valores no son los mismos en todas
partes y no se reciben de la misma manera y aunque se pretenda insinuar que la
necesidad de comunicarnos nos une como humanidad, esta afirmación resulta minimalista
y no toma en cuenta otros factores fundamentales, por esta razón, es más
indicado hablar de una coexistencia basada en la búsqueda del beneficio, ya sea
de una comunidad o propio, que sin embargo no es un factor unificador.
Según Martínez (2013), los sistemas sociales no pueden ser
analizados desde un punto de vista estático porque las masas requieren algunas
estructuras complejas, por lo cual los medios deben dirigirse a diferentes
tipos de público y la relación entre el emisor y el receptor es impersonal. Estas
deducciones sirven como puntos de referencia que demuestran que a pesar de que
los imperativos funcionales son comunes a toda la sociedad, hay escenarios que hacen
imposible una homogeneidad absoluta y que más allá de la mera necesidad de
subsistencia, existen brechas que hacen difícil que el concepto de unión sea
real.
La necesidad de comunicar nos une como especie, no obstante, si
tomamos variables básicas como el nivel de escolaridad, el idioma, la cultura y
algunas otras más complejas como las intenciones, las ambiciones y las
ideologías, la idea de subsistencia va a ser diferente o inexistente por causa
de prácticamente cada elemento que nos separa: raza, religión, convicciones,
etc., condiciones que van necesariamente a cambiar el concepto de lo que se necesita.
Sumado a esta situación, hay que considerar que debido a este cambio de
prioridades las necesidades comunicativas también van a variar, desde advertir
estados de ánimo, sentimientos o quejas hasta incluso el silencio absoluto, válido
también como una expresión; entonces, el origen y consecuencia de estos
requerimientos necesariamente causan un translocación en la manera en que se
concibe la necesidad de comunicación, algo que finalmente afectará al modelo y
resultará en, por lo menos, una variación o derivación de la teoría original.
Al respecto también podemos indicar que la motivación para
consumir los productos de medios de comunicación de masas “no implican ninguna orientación respecto a la fuente representada por
el emisor, sino que sólo tienen significado en el mundo individual del sujeto
que forma parte del público” (McQuail - 1975). Podemos decir que uno de los
grandes objetivos de los medios es masificar a la mayor porción de sociedad
posible, pero siempre se presentará una “anomalía” debido a la desigualdad en
las variables y elementos que hemos mencionado anteriormente, lo que puede
causar un efecto de replicación y convertirse en el propio antagonista o
excepción, si se quiere, de la premisa inicial.
Finalmente, debemos hablar también de la Teoría Hipodérmica
la cual parece estar presente en cualquier dirección hacia donde miremos y para
ello el término más adecuado a usar es manipulación. Simplemente, se nos habla
de cómo a través de estrategias propagandísticas se logra la manipulación de
todo un colectivo y se logra una mediación efectiva, es decir, quien dice qué,
a quien se le dice, por que medio y con que efecto. Es claro y tangible el
efecto que dicha manipulación genera sobre toda una sociedad, sin importar
clases o religión, escolaridad o posición política, ya que por medio de esa
propaganda se masifica el grupo social y la manipulación se hace efectiva mucho
más fácilmente. Es más posible unificar toda una sociedad heterogénea
basándonos en una masificación que lleva a la manipulación, pues en términos de
Lasswell (1935), la mediación es menos traumática y más fácil de llevar a la
práctica gracias a la pasividad del receptor que no reacciona sino que se queda
estático.
Esto último genera un efecto narcotizante que produce apatía
general con respecto a su situación y a lo que ocurre a su alrededor y que es
mucho más susceptible de replicar pero que le entrega credibilidad al emisor de
los mensajes. Es decir que el receptor seguirá un patrón: buscará al emisor del
estímulo que le agrada, que es la forma en que gran parte de los medios
funcionan lo que lleva a la mayoría de la sociedad a un “adormecimiento
cultural”, dejándola a merced de la manipulación y de la inducción de cualquier
tipo de mensaje que sin importar su contenido, después de un tiempo se
interpretará como verdadero. Por esta razón, incluso dentro de su simplicidad,
el colectivo masificado y manipulado se convierte en un grupo mucho más
homogéneo y se puede decir que es el elemento que lo une realmente.
CONCLUSIÓN
Aunque dentro de las teorías funcionalista e hipodérmica se
habla de una unión de la sociedad por causa de las necesidades de comunicación
y de la necesidad de satisfacer unos imperativos, la primera simplifica y
minimiza ciertos aspectos que la pueden afectar desde su misma esencia, por lo
cual, a pesar de exponer la funcionalidad de los medios de comunicación masivos
en la sociedad y cómo logran cumplir el cometido de impulsar soluciones que
lleven a cubrir ciertas necesidades, se queda corta al limitar su rango de
acción y su alcance. Es claro que para una verdadera unión alrededor de la
necesidad de comunicarnos tendríamos que trabajar sobre una sociedad mucho más
uniforme, que compartiera las mismas creencias, cultura y visión, de otra
manera, habrá demasiados lugares vacíos que de alguna forma mostrarán algunas
debilidades implícitas en las premisas que defiende dicha teoría.
Por otro lado, la Teoría
Hipodérmica, un poco menos compleja pues se limita a la interacción entre un
emisor y un receptor que crean una sinergia y da lugar a ciertos efectos, se
amolda un poco más al concepto de unión, no tanto por la voluntad propia de uno
u otro sino más bien por la búsqueda de un beneficio ya sea comercial,
ideológico o de manipulación mental que a la postre obtiene un rédito
específico. A través de los medios se masifica a un conjunto grande
perteneciente a un grupo social, luego se le manipula dependiendo del objetivo
trazado, se persuade para que finalmente podamos, ahora sí, pensar en
funcionalidad. Sin embargo, también existe la disfuncionalidad, leída como
anomalía, lo que conlleva a pensar que la uniformidad es virtualmente
imposible. Por esta razón se acude a la comunicación de masas que buscan la
gratificación de los mismos, así, el colectivo buscará a esos mismos emisores
cada vez y el ciclo se repetirá.
Nos masifican, nos manipulan,
nos persuaden y luego compramos cursos de inglés online para no decir
“persueichon” sino “parsueishon”.
Felipe La Serna
